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ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

作者 クレイトン・M・クリステンセン, タディ・ホール, カレン・ディロン, デイビッド・S・ダンカン
出版社 ハーパーコリンズ・ジャパン
出版日 2017年08月01日

情報なし

レビュー

■読んだ期間
 2018/12/31-現在

■要約

 序章:
 
  ●ジョブ理論とは
   ┗顧客が進捗を求めて苦労している点を何かを理解し、彼らの抱えるジョブ(求める進捗)を片付ける解決策とそれに付随する体験を構築すること。  
  ・イノベーションに大事なことは、プロダクト(商品)ではなく、プログレス(進捗)である。
  ・相関関係と因果関係の違いをきちんと踏まえるべき(夏にアイスクリームの売上高と森林火災が増える(相関はあるが、因果は無い)

 第1章:ジョブ理論の概要

  ●破壊的イノベーションとは:
   複雑かつハイコストなプロダクトが幅を利かせていた既存の市場や産業部門を
   あるイノベーションがシンプルで使いやすく安価なプロダクトをもって転換させる
   =競争反応の理論(0から1を生み出すことは出来ず、顧客が買いたくなるようなプロダウト/サービスを作り出すことは出来ない)

  ●ジョブ理論によるイノベーション:
   どんなジョブ(用事、仕事)を片付けるために何のプロダクト/サービスをなぜ雇用するのかを理解すること。
   ┗ミルクシェイクの事例 ⇒ 朝:通勤時間帯の目を覚まさせて、時間を潰させてくれるもの
                 夕方:父親の威厳を保つため(玩具買って⇒×、ミルクシェイク買って⇒〇)

  破壊的イノベーションでは、より良いミルクシェイクを作る事は可能だが、新しいプロダクト/サービスを生み出すイノベーションは出来ない。

  ●ジョブの定義
   ジョブ:ある特定の状況で人が成し遂げようとする進捗。
       重要なのは顧客が何を買ったのではなく、なぜ、その選択をしたかを理解すること。
   状況 :ジョブはそれが生じた特定の文脈に関連してのみ定義出来る。
       状況は、どこにいるか、いつ(時間)いるか、誰といっしょか、何をしているか、30分前は何をしていたか、次は何をするか等
       他にもライフステージ、家族構成、財政状態等、多岐に渡る。
       状況が不可欠なのは、なし遂げたい進歩の性質に大きく影響されるため。
  
   ・成功するイノベーションは、顧客のなし遂げたい進歩を可能にし、困難を解消し、満たされていない念願を成就する。
    また、それまでは、物足りない解決しかなかったジョブ、あるいは解決策が存在しなかったジョブを片付ける。
   ・ジョブは機能面だけでとらえることは出来ない。社会的および感情的側面も重要である。
   ・イノベーションを生むのに不可欠な構成要素は、
    顧客の特性でもプロダクトの属性でも新しいテクノロジーでもトレンドでもなく、「状況」である。
   ・片付けるべきジョブは、継続し反復するものである。独立したイベントであることはめったにない。

  ●ジョブとニーズの違い
   ニーズはつねに存在し、漠然としているもの。
   方向性を把握するには有益だが、顧客がほかでもないそのプロダクト/サービスを選ぶ理由を正確に定義するには足りない。
   ex)お腹が空いた(=ニーズの発生)
     ┗食事することを選択する。(複数ある解決策から1つを選択する)
   
   一方、ジョブはニーズよりも、はるかに細かい明細化を伴う。
   ジョブは、何かを食べる必要があるという状況と、そのときの特定の状況でで採用するニーズが集合したもの。
   ex)ミルクシェイクの例だと、お腹がすいたから朝食に何か取りたい+長く退屈な車通勤の時間にちょっと楽しみが欲しい。  

   ジョブを理解するということは、”誰が”でもなく、”何を”でもなく、"なぜ"である。
   知見を集めて、細かい断片的に捉えるのではなく、密接につながったストーリー、絵を作り上げていくことが大事。

  ●ジョブを理解するためのストーリー
   ①その人が成し遂げようとしている進歩は何か。
    ┗求めている進歩の機能的、社会的、感情的側面はどのようなものか。
   ②苦心している状況は何か。
    ┗誰がいつどこで何をしているときか。
   ③進歩を成し遂げるのを阻む障害物は何か。
    ┗ジョブを成し遂げるために今まで実施してきたことは何か。
   ④不完全な解決策で我慢し、埋め合わせの行動を取ってないか。
    ┗ジョブを成し遂げるために、他のサービス/プロダクトを使って、一時しのぎの解決策をつくっていないか。
   ⑤その人にとって、よりよい解決策をもたらす品質の定義は何か、また、その解決策のために引き換えにしていいと思うものは何か。
    ┗ジョブを成し遂げるために、どんなサービス/プロダクトがあれば良いか。

  ●ジョブ理論が適していない課題
   消費者がさほど困っていなかったり、存在する解決策で充分間に合ったりするときには役に立たない。
   また、商品取引のように、ほぼすべてが数学的分析によって決定される場合も有益でない。

  ★ジョブ理論を実務に応用するための質問
   ・顧客があなたのプロダクト/サービスをなぜ選ぶのか、本当の理由を理解しているか。
    または、なぜ顧客が別のものを選ぶのか、その理由を理解しているか。
   ・あなたのプロダクト/サービスは、顧客がなし遂げようとしている進歩にどのような手助けが出来るか。
    顧客はどのような状況のもとで進歩しようとしているか。その進歩の機能的、感情的、社会的側面はどのようなものか。
   ・顧客のジョブを解決するうえで、あなたのプロダクト/サービスは何と競合するか。
    従来の視点で見たあなたの業界の外に、競争相手はいないか。

  ●新しいジョブを作り出すために
   ①顧客は進捗を遂げるためにどのような体験を求めているか。
   ②どのような障害を取り除かなくてはならいないか。
   ③社会的、感情的、機能的側面については何を考慮すべてきか。

  ★ジョブ理論を適用して、新しいジョブを作り出すための質問
   ・顧客があなたのプロダクト/サービスを雇用して片付けたジョブは何か。
   ・画一化された解決策によって、中途半端に片づけてしまっているジョブは無いか。
   ・顧客が実際に支払おうとするものより、あなたの、または共創あ帝のプロダクトは機能が多すぎないか。
   ・顧客が進歩を遂げるために追い求める体験はどのようなものか。また、顧客が成功するために取り除くべき障害物は何か。
   ・顧客の片付けるべきジョブの理解から明らかになった真の競争相手はどのようなものか。

 第2章:ジョブ理論の奥行きと可能性

  ●ジョブを見つける方法
   ①生活に身近なジョブを探す
    ┗周りの身近な事でジョブを探す
   ②無消費と競争する
    ┗ジョブを作り出すイメージ(意識していなかったことを意識させる)
   ③間に合わせの対処策
    ┗より良くする(これまでのサービスやプロダクトを作り替える)
   ④出来れば避けたいこと(ネガティブジョブ)
    ┗出来る事ならやりたいくないこと
   ⑤意外な使われ方
    ┗本来、想定しない使われ方をされている

   顧客が求めている機能面だけでなく、社会的/感情的な面にも着目することが大事

  ★ジョブを見つけ出すための質問
   ・自分の人生者たいせつな人たちの人生において重要だが満たされていないジョブは何か。
   ・あなたが自社商品の消費者なら、それを使ってどのようなジョブを解決するか。
   ・現在、あなたのプロダクトを使っていないは誰か。
   ・現場に出て、顧客があなたのプロダクトを使っている様子を観察する。

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『ジョブ理論』を学んで「売れる」消費のメカニズムを作ろう!

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Riho Kitagawa
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