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コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則

コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則

作者 フィリップ・コトラー, ヘルマワン・カルタジャヤ, イワン・セティアワン
出版社 朝日新聞出版
出版日 2017年08月21日

神様コトラーの最終講義!
IoT、AI、ビッグデータでマーケティングは激変する!
マーケターがめざすべき最終ゴールは何か――。
製品中心の「1.0」、顧客中心の「2.0」、人間中心の「3.0」の先には、
「マーケティング4.0」があった。
ベストセラー『コトラーのマーケティング3.0』で示された
「人間中心のマーケティング」をバージョンアップさせ、
ビジネスに取り入れるための戦術を徹底解説。
「シェアリング」エコノミー、「ナウ」エコノミー、
オムニチャネル・インテグレーション、コンテンツ・マーケティング、
ソーシャルCRMといったトレンドに完全に対応する。

――目次――
はじめに――『マーケティング3.0』から『マーケティング4.0』へ

■第1部■ マーケティングを形づくる基本的なトレンド
FUNDAMENTAL TRENDS SHAPING MARKETING

【第1章】 つながっている顧客へのパワーシフト
Power Shifts to the Connected Customers
●パワーシフトが引き起こす変革
●排除から包摂へ
●縦から横へ
●個人から社会へ
●まとめ――横のつながりを重視する包摂的、社会的なビジネス環境

【第2章】 つながっている顧客に対するマーケティングのパラドックス
The Paradoxes of Marketing to Connected Customers
●新しいタイプの顧客の登場
●接続性の神話を打ち破る
パラドックス1:オンライン交流対オフライン交流
パラドックス2:情報を持っている顧客
パラドックス3:批判的な意見
●まとめ──パラドックスの中のマーケティング

【第3章】 影響力のあるデジタル・サブカルチャー
The Influential Digital Subcultures
●デジタル時代における三つの主要セグメント
●若者──マインドシェアの獲得
●女性──市場シェアの拡大
●ネティズン──ハートシェアの拡大
●まとめ──若者、女性、ネティズン

【第4章】 デジタル経済におけるマーケティング4.0
Marketing 4.0 in the Digital Economy
●伝統的マーケティングからデジタル・マーケティングへの移行
◎セグメンテーションとターゲティングから、顧客コミュニティの承認へ
◎ブランド・ポジショニングと差別化から、ブランドの個性や規範の明確化へ
◎4Pを売り込むことから、4Cを利益につなげることへ
◎顧客サービス・プロセスから、協働による顧客ケアへ
●伝統的マーケティングとデジタル・マーケティングの統合
●まとめ──デジタル経済の中でマーケティングを再定義する


■第2部■ デジタル経済におけるマーケティングの新しいフレームワーク
NEW FRAMEWORKS FOR MARKETING IN THE DIGITAL ECONOMY

【第5章】 新しいカスタマー・ジャーニー
The New Customer Path
●顧客と有意義なつながりを築く
●どのような道筋をたどって購入するかを理解する──4Aから5Aへ
●認知から推奨に進ませる──Oゾーン(O3)
●まとめ──認知、訴求、調査、行動、推奨

【第6章】 マーケティングの生産性の測定指標
Marketing Productivity Metrics
●ブランドの認知率と推奨率の相関関係に着目する
●PARとBARの導入
●PARとBARを分解する
●生産性を向上させる
ソリューション1:誘引力を高める
ソリューション2:好奇心を最適化する
ソリューション3:コミットメントを強化する
ソリューション4:親近感を高める
●まとめ──購買行動率とブランド推奨率

【第7章】 産業類型とベスト・プラクティス
Industry Archetypes and Best Practices
●カスタマー・ジャーニーを類型化する
●四つの主な産業類型
パターン1:ドアノブ型
パターン2:金魚型
パターン3:トランペット型
パターン4:漏斗型
●理想的なパターン 蝶ネクタイ型
●四つのマーケティング・ベスト・プラクティス152
●まとめ──さまざまな産業から学ぶ


■第3部■ デジタル経済におけるマーケティングの戦術的応用
TACTICAL MARKETING APPLICATIONS IN THE DIGITAL ECONOMY

【第8章】 ブランドの誘引力を高める人間中心のマーケティング161
Human-Centric Marketing for Brand Attraction
●デジタル化により高まる人間的性格の重要性
●デジタル人類学を使って人間を理解する
◎ソーシャル・リスニング
◎ネトノグラフィー
◎共感的リサーチ
●人間中心のブランドの六つの特性を構築する
特性1:身体的魅力
特性2:知性
特性3:社交性
特性4:感情性
特性5:パーソナビリティ
特性6:道徳性
●まとめ──ブランドが人間味を持つとき

【第9章】 ブランドへの好奇心をかき立てるコンテンツ・マーケティング
Content Marketing for Brand Curiosity
●コンテンツは新しい広告、ハッシュタグは新しいタグライン
●段階的なコンテンツ・マーケティング
第一段階:目標設定
第二段階:オーディエンス・マッピング
第三段階:コンテンツの構想とプランニング
第四段階:コンテンツの制作
第五段階:コンテンツの配信
第六段階:コンテンツの拡散
第七段階:コンテンツ・マーケティングの評価
第八段階:コンテンツ・マーケティングの改善
●まとめ──コンテンツでカンバセーションを生み出す

【第10章】 ブランド・コミットメントを生み出すオムニチャネル・マーケティング
Omnichannel Marketing for Brand Commitment
●オムニチャネル・マーケティングの台頭
トレンド1:ナウ・エコノミーの中でモバイル・コマースに集中する
トレンド2:「ウェブルーミング」をオフライン・チャネルに持ち込む
トレンド3:「ショールーミング」をオンライン・チャネルに持ち込む
●ビッグデータ分析でオムニチャネル経験を最適化する ●段階的なオムニチャネル・マーケティング
第一段階:カスタマー・ジャーニー全体に、考えられるすべてのタッチポイントとチャネルをマッピングする
第二段階:最も重要なタッチポイントとチャネルを特定する
第三段階:最も重要なタッチポイントとチャネルを改善、統合する
●まとめ――オンライン・チャネルとオフライン・チャネルの最良の要素を統合する

【第11章】 ブランド・アフィニティを築くためのエンゲージメント・マーケティング
Engagement Marketing for Brand Affinity
●デジタル時代にエンゲージメントを強化する
●モバイル・アプリでデジタル経験を高める
第一段階:ユースケースを決定する
第二段階:主な機能とユーザー・インターフェースをデザインする
第三段階:バックエンドの統合を確立する
●ソーシャルCRMでソリューションを提供する
ステップ1:察知・対応能力を築く
ステップ2:ソーシャルCRM担当スタッフを育成し、権限を与える
ステップ3:コミュニティの関与を利用する
●ゲーミフィケーションで望ましい行動を促進する
ステップ1:促したい行動を決める
ステップ2:顧客の登録方法と階層化方法を決める
ステップ3:表彰と見返りを決める
●まとめ──モバイル・アプリ、ソーシャルCRM、ゲーミフィケーション

むすび──「ワオ! 」を生み出すブランドになろう
謝辞
解説――早稲田大学商学学術院長兼商学部長 恩藏直人

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